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Wie Kinder versteckte Online-Werbung erkennen können

Das Internet ist voll von Werbung, doch Kinder sowie Jugendliche können sie nur schwer von anderen Inhalten unterscheiden. Wie man versteckte Online-Werbung erkennt und wie Sie mit Ihren Kindern darüber sprechen.

Kinder müssen den Umgang mit Online-Werbung lernen – was Eltern wissen müssen. Bild: GettyImages Plus, MStudioImages

Das Wichtigste in Kürze

  • Jugendliche haben lange Internetnutzungsdauern. Sie sind darum eine beliebte Zielgruppe für Online-Werbung.
  • Besonders Produktplatzierungen sind für Kinder und Jugendliche schwer zu durchschauen.
  • Das Erkennen von versteckter Werbung ist der erste Schritt zur Auseinandersetzung damit.

Internet und Smartphones prägen den Alltag von Jugendlichen. Im Rahmen der JAMES-Studie 2020 schätzten Teenager in der Schweiz ihre eigene Internetnutzungsdauer an Wochentagen auf fast drei Stunden täglich. Am Wochenende gaben die befragten Jugendlichen an, sogar vier Stunden pro Tag online zu sein. Dadurch werden Jugendliche zu einer beliebten Zielgruppe für Online-Werbung.

Werbeleute optimieren ihre Werbestrategien gezielt auf Jugendliche oder setzen sie gleich selbst als Werbeträger in sozialen Netzwerken ein. Durch das Teilen von Beiträgen werden Jugendliche zu Promotoren einzelner Marken. Eine solche «Mundpropaganda» in den sozialen Medien sorgt dafür, dass die Botschaft ein sehr grosses Publikum erreicht.

Die JAMES-Studie (Jugend, Aktivität, Medien –Erhebung Schweiz) der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften wird alle zwei Jahre durchgeführt und bildet die Mediennutzung von Jugendlichen in der Schweiz ab. Dazu werden über 1000 Jugendliche im Alter zwischen 12 bis 19 Jahren aus den drei grossen Sprachregionen der Schweiz befragt.

Mehr zur JAMES-Studie erfahren.

Werbung schafft gezielte Kaufanreize

Klar ist: Werbung soll zum Kauf anregen. Farben, Formen und emotionsgeladene Bilder setzen Marketingexperten dabei ein, um Kaufanreize zu schaffen. Das ist nicht per se verwerflich. Wichtig ist es, sich vor einer Kaufentscheidung bewusst mit den eigenen Präferenzen auseinanderzusetzen und zu hinterfragen, ob man ein beworbenes Produkt oder eine Dienstleistung braucht. Für eine Auseinandersetzung muss man aber Werbung als solche erkennen. Besonders Produktplatzierungen in Online-Inhalten sind für Kinder und Jugendliche nur schwer als Werbung zu erkennen. «Da die Marken oft in unauffälliger Weise eingebunden werden, ist es Kindern nur in einem sehr geringen Masse möglich, Schutzmechanismen gegen Produktplatzierungen zu entwickeln», schreiben die Kommunikationsforscher Brigitte Naderer und Jörg Matthes im «Handbuch Werbeforschung». Für Eltern ist es daher wichtig, mit dem Kind gemeinsam im Internet zu surfen und Beispiele von versteckten Werbungen anzusehen.

Da die Marken oft in unauffälliger Weise eingebunden werden, ist es Kindern nur in einem sehr geringen Masse möglich, Schutzmechanismen gegen Produktplatzierungen zu entwickeln.

Handbuch Werbeforschung, G. Siegert et al. (Hrsg.)

Versteckte Werbung im Internet erkennen – einige Beispiele:

1 «Auspackwerbung»: Bei sogenannten Unboxing-Videos packt eine Person in einem Video ein Produkt aus. Das klingt langweilig, generiert jedoch Millionen von Views. Das Auspacken von visuell ansprechenden Paketen erzeugt Glücksgefühle für den Betrachter und er greift beim nächsten Besuch im Laden eher zum Gegenstand aus dem Unboxing-Video.

2 Reviews: Hinter dem neuesten Video eines Influencer stecken oft Marketingkampagnen. Viele von ihnen erhalten Geld dafür, ein Produkt zu testen und darüber zu berichten. Ihre Glaubwürdigkeit bei ihren Followern soll so die Marke vertrauenswürdig erscheinen lassen. Aber Achtung: Likes und Followers können sie kaufen und auf diese Weise künstlich eine höhere Fanbase und Authentizität vortäuschen.

3 Produktplatzierungen: Produktplatzierungen sind gezielte, abgegoltene Nennungen oder Darstellungen eines Produktes im Inhalt von verschiedenen Medien. Diese reichen von Streaminganbietern, über Instagram-Stories bis hin zu Podcasts. Produktplatzierungen müssen in der Schweiz generell gekennzeichnet werden.

4 Gewinnspiele & Verlosungen: Oft trügt die kostenlose Teilnahme an Verlosungen. Der Preis dafür ist nämlich die Angabe der persönlichen Daten. Zudem kann diese Werbemassnahme dazu dienen, die Reichweite der Marke zu steigern. Beispielsweise indem man den Wettbewerb für eine Teilnahme auf dem eigenen Social-Media-Account teilen muss.

Eltern sollten ihren Kindern helfen, Werbung zu erkennen

Eltern haben für ihre Kinder eine wichtige Schutzfunktion, wenn es um das Erkennen von Werbung geht. Es ist massgeblich, mit dem Kind gemeinsam Medieninhalte anzuschauen und es auf mögliche versteckte Werbebotschaften aufmerksam zu machen. Auch über das eigene Konsumverhalten als Eltern und darüber, was Produktplatzierungen bei den Kindern auslösen, soll gesprochen werden. Letztendlich geht es darum, dass Kinder lernen, Werbung als solche zu erkennen und damit umzugehen.

Finanzen verstehen – Finanzen erklären

Die Rubrik «Finanzen» wird präsentiert von jugendbudget.ch. Der Elternratgeber bietet hilfreiche Tipps rund ums Thema Kinder und Geld.

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