Markenbewusstsein bei Kindern und Jugendlichen

Kinder und Jugendliche von heute sind die erwachsenen Konsumenten von morgen. Wenn sie sich eine teure Marken-Jeans oder die neueste Playstation wünschen, sind Eltern in der Zwickmühle: Stattgeben oder Abschlagen? Hier finden Sie Tipps, wie Sie reagieren sollten.

Natascha Mahle

Am Anfang steht das Bedürfnis. Im Baby- und Kleinkindalter sind die Grundbedürfnisse sehr einfach - Essen, Schlafen, Kuscheln und das Kind ist glücklich. Je älter das Kind wird, desto weiter öffnet sich sein Horizont. Das Kind geht mit offenen Augen durch die Welt und sieht Dinge, die es haben will. Wenn der Wunsch mit Tränen und Gebrüll im Kaufhaus bestärkt wird, reicht oftmals ein klares Nein der Eltern oder Geduld bis der Zornanfall vorüber ist.

Je älter die Kinder werden, umso mehr wachsen die Wünsche nach Konsumgütern oder Markenartikeln. Der Ursprung dieser Entwicklung reicht weit zurück. Bereits im vierten oder fünften Lebensjahr etabliert sich in den kleinen Kinderköpfen, dass es normale Spielsachen – oder bestimmte Spielsachen gibt. Die Werbeindustrie legt geschickt Mosaiksteinchen für Mosaiksteinchen zusammen: In Kinderzeitungen und in den Werbeblöcken im Fernsehen wird geworben.

Kinder werden von Werbung beeinflusst

Kinder von heute sind die erwachsenen Konsumenten von morgen. So finden sich im Spielzeugregal nicht irgendein Spielzeugtoaster, sondern Miniaturausgaben handelsüblicher Elektrofirmen. Natürlich mit dem Firmenlogo als Eyecatcher. Auch im Kinderkaufladen hält die Kommerzialisierung Einzug. Die Müslipackung ist identisch aufgemacht wie die grosse Schwester im Supermarkt, genauso Waschmittel, Zahnpasta und die Tiefkühlpizza. Ein weiterer neuer Schachzug ist die Verkaufsankurblung durch Kinderhelden. Die niedliche Hello Kitty ist nicht nur als Kuscheltier erhältlich, sie prangt auf Unterhosen, Schlafanzügen, liegt als Kindereis in der Tiefkühltruhe. Der Kinofilm «Die wilden Kerle» war nicht nur dort ein Kassenschlager. Schwarze Fussbälle, Sporttaschen, Fahrräder mit Logo locken Kinder in die Geschäfte. Kein Wunder also, dass Kinder in diesen Bann gezogen werden.

Was bedeutet dies nur für die Eltern? Brav das Portmonee zücken oder dem Kapitalismus entsagen und der vierjährigen Tochter statt der gewünschten Hello Kitty Socken ein paar Lammfellsocken schenken? Diese Frage lässt sich am besten mit der Frage nach dem Bedürfnis beantworten. Ein Zehnjähriger äussert den Wunsch nach einer teuren Markenhose. Eltern sollten diesen Wunsch hinterfragen:

• Braucht der Sohn erstens wirklich eine neue Hose, weil er aus den anderen herausgewachsen ist?
• Reicht auch eine ganz «normale» Hose?

Ist der Sohn felsenfest auf eine Marke fixiert – es muss absolut diese Hose sein – ist es möglicherweise ein Indiz, dass dieses Produkt in der Klasse oder im Freundeskreis ein Must have ist. Die Eltern sind nun in der schwierigen Lage abzuwägen, ob sie den Wunsch erfüllen sollen oder nicht. Am leichtesten ist es, dem Wunsch zu entsprechen. Aber ist es auch das Beste? Kinder und Jugendliche sind in ihrer Position und Identifikation noch nicht gefestigt. Statussymbole vermitteln scheinbaren Halt. Sie signalisieren: Ich bin wie alle anderen, ich gehöre dazu. Eltern können ihrem Nachwuchs erklären, dass man sich auch durch gute schulische Leistungen, Erfolge im Sport, Aufgeschlossenheit, Fairness und Selbstbewusstsein Achtung und Respekt erarbeiten kann – nicht nur durch den Erwerb einer bestimmten Jeans. Doch müssen Kinder und Jugendliche dies, die Sticheleien der Anderen, auch im Schulalltag aushalten können. Wenn der Nachwuchs sowieso in einer schwierigen und labilen Phase ist, kann der Kauf der Hose hilfreich sein. So wird dieser Druck zumindest von ihm genommen.

Aber nicht nur Kinder und Jugendliche verfallen in dieses Muster. Auch bei vielen Erwachsenen ist eine gewisse Markenbezogenheit zu erkennen. Wie viele Männer würden nicht mit einem älteren Automodell durch die Gegend fahren, weil dies ihnen peinlich wäre? Welche Frau kauft sich nicht eine bestimme Kette oder lässt sich künstliche Fingernägel machen, nur weil dies im Freundinnenkreis gerade populär ist? Das Image will schliesslich gepflegt werden. An diesem Verhalten orientieren sich die Kinder natürlich mit.

Eine Studie zum Konsumverhalten von Jugendlichen der Universität Zürich brachte zutage, dass Teenagern monatlich 700 Franken zur Verfügung stehen. Ein weiteres Ergebnis belegt, dass die Zielgruppe sehr konsumfreudig ist. 55 Prozent der Befragten können dem Konsumtyp «Schuldengefährdet» zugeordnet werden. Eltern sind für dieses Verhalten mitverantwortlich. Wer als Kind von den Eltern lernt, dass eine neue Wohnzimmereinrichtung oder Urlaub nur möglich ist, wenn der Kontostand es tatsächlich zulässt, hat eine solide Basis zum Umgang mit Geld.

Eine gute Übungsmöglichkeit für Jugendliche ist das Ansparen. Wenn die Eltern einem Wunsch nach einer Spielkonsole oder einem teuren Handy nicht nachkommen wollen, ist der Nachwuchs gefragt. Sie können Taschengeld ansparen oder einen kleinen Nebenjob annehmen – so entwickelt sich Verständnis für den Wert einer Ware. Das Kind erfährt: Ich kann zwei Monate nicht weggehen, erst dann habe ich genügend Geld für die Spielkonsole. Oder zwanzig Nachmittage Babysitten bei den anstrengenden Nachbarskindern sind mit einem neuen Handy gleichzusetzen. Eine Markenorientierung bei Jugendlichen ist vor allem in den Produktbereichen Zigaretten, Handy, Kleidung und Schuhe zu erkennen.

Wenn kein Geld für Marken-Artikel da ist

Nicht alle Eltern sind in der Lage dem Sohn eine Markenjeans zu kaufen, nur weil dieser es momentan in der Klasse nicht leicht hat. Vorrang vor Konsumgütern haben in erster Linie Produkte des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Schuhe, Kleidung. Bleibt am Monatsende einfach kein Geld übrig, gibt es mehrere Möglichkeiten.

• Das Kind wünscht sich das Objekt der Begierde zum Geburtstag oder zu Weihnachten. Wenn alle; Oma, Opa, Tante, Eltern; zusammenlegen ist es vielleicht finanzierbar.
• Auch der Erwerb in Second Hand Läden, Flohmärkten oder Online-Auktionshäusern und Tauschbörsen ist möglich.
• Die Annahme eines kleinen Taschengeldjobs, wie Zeitungen austragen, dem Nachbarn den Rasen mähen